Focus Développement Export : Interview de Antoine MADRID, Groupe Panther
Le Groupe Panther a réussi à se faire un nom au plan international sur des marchés de produits d’hygiène et beauté dominés par des multinationales.
Créé en 1972 à Bordeaux par Antoine et Hervé MADRID, le Groupe connaît une très forte croissance en France et à l’international en Russie, en Europe de l’est, au Moyen Orient, en Asie et aux USA. Les produits sont vendus dans 80 pays, tirés par deux marques aux positionnements forts : Cottage dans l’univers du bain et de la douche et Institut Arnaud dans le domaine des soins, de la cosmétique pour le visage et le corps.
Dès le démarrage le développement a été tourné vers l’export, aux USA et Caraïbes tout d’abord, marchés bien maîtrisés par les dirigeants, puis très rapidement vers les pays du Moyen Orient pour leur tradition du parfum.
La crise du pétrole dans les années 90 a nécessité de trouver d’autres régions pour exporter, en particulier l’Asie, et impliqué des investissements pour s’implanter sur ces territoires et répondre aux besoins de ces nouveaux marchés moins consommateurs de parfums.
Les rachats de la société JENLIS en 1990, qui possédait la marque Cottage, a permis l’entrée du groupe dans l’Hygiène beauté. Puis celui de l’Institut Arnaud en 1995, bien implanté en France, est venu compléter l’offre produits distribués via des réseaux sélectifs.
« Mis à part pour la Chine, notre stratégie d’export s’appuie sur des partenariats exclusifs de distribution ! »
L’exportation vers un pays implique des investissements importants et des risques. Il est donc indispensable de planifier et sécuriser sa stratégie par l’adossement à un distributeur local qui apporte une bonne connaissance du marché. Nous avons toujours fait le choix de contrat d’exclusivité avec des importateurs distributeurs distincts pour nos marques : Cottage sur un réseau le plus large possible et Institut Arnaud en réseau sélectif (parfumerie et pharmacie).
La difficulté est de trouver le distributeur le plus adapté (ni trop petit ni trop puissant) sérieux et capable de s’engager sur le long terme. La Chine est un cas particulier car nous avons sur place une filiale à Shanghai.
La croissance spectaculaire du Groupe ces dernières années est tirée par la stratégie d’exportation.
La réussite hors des frontières françaises s’appuie sur la valeur des produits, une qualité irréprochable et à un prix abordable. L’export a été le moteur d’une importante politique de recherche et d’innovation pour adapter les produits aux attentes des consommateurs en tenant compte des spécificités culturelles.
Antoine MADRID, son Président Directeur Général explique : « Quand nous avons créé la gamme Cottage, nous étions les premiers à proposer des crèmes de douche basées sur les fruits et leurs vertus bienfaitrices pour la peau. L’originalité de notre conditionnement en forme de petite bouteille de lait a été un facteur important dans la réussite du lancement et l’attachement des consommateurs à la marque ».
Le soutien de la croissance nécessite des investissements importants au niveau commercial, marketing et en recherche & développement. L’arrivée d’iXO Private Equity et de BPI dans le groupe a notamment permis de financer une campagne marketing à la télévision pour Cottage et d’accélérer le déploiement à l’export pour Institut Arnaud.
